De votre point de vue, comment le groupe Volkswagen gère-t-il la crise ?
Pris dans la violence et l'ampleur de la crise, les dirigeants ont réagi de façon un peu trop timide, alors qu'il faut donner le plus d'informations possible et le plus vite possible. Dans tout scenario de communication de crise, la vitesse, la transparence, la divulgation de la totalité des informations sont des impératifs. Il faut aussi naturellement garder la tête froide dans ce cas de figure.

Quid de l'intervention de Martin Winterkorn, le patron du groupe Volkswagen ?
Les excuses sont indispensables, mais il aurait fallu donner plus de gravité et de préparation à cette intervention obligée ! Elle n'a pas été suffisamment institutionnalisée. L'erreur était de faire "lire" un simple communiqué clinique, des phrases toutes faites. Il ne s'est pas approprié les propos, il n'a pas incarné le contenu du message.

Et de sa démission ?
C'était évitable, mais le maintenir n'aurait pas été conforme à la culture entrepreunariale allemande et difficile eu égard à la forte pression médiatique… Les entreprises outre-rhin ont cette culture de la "compliance", qui consiste à observer, contrôler et sanctionner le cas échéant. Là, le conseil d'administration a choisi de montrer sa fermeté et de démissionner le patron, et non pas un ou deux directeurs, pour l'exemple.

Quel sera l'impact à long terme sur l'image de la marque Volkswagen ?
On va oublier cette affaire, tout simplement parce que nous vivons dans une société qui s'est accélérée, notamment en matière d'information. Aujourd'hui, le temps s'arrête, on ne parle que de ça, avec des excès de vocabulaire inouïs, faisant croise que nous avons affaire aux pires voyous de la planète. Et pourtant, qui se souvient de la crise de Toyota en 2011 ?

 

Donc le groupe survivra en terme d'image ?
Et comment ! Volkswagen représente une industrie qui a fait ses preuves, c'est un fleuron de l'économie allemande, un acteur économique solide. Une fois les véhicules modifiés et les amendes payées, il leur faudra réaliser ce que j'appelle un "correctif d'image", sur mesure, pétri de réalisme.

Que doit faire le groupe désormais ?
Faire preuve de sang-froid, hiérarchiser les urgences dans cette crise à la fois politique, environnementale, économique, technique, d'image… à l'échelle planétaire. Là, organiser la modification technique des véhicules est la première urgence. Et il faudra le dire. La priorité est moins à couper des têtes qu'à savoir ce qu'il s'est passé.

Que doivent dire ou faire les concurrents de Volkswagen ?
Bien évidemment tout le monde regarde cela avec beaucoup d'attention, mais le mieux est de ne rien dire. A l'évidence, je déconseillerais à tout constructeur automobile de critiquer Volkswagen. Cela serait grossier intellectuellement, inélégant et pour le moins très inapproprié, sachant qu'il y a encore beaucoup d'inconnues sur ce scandale. Nous ne savons notamment pas si il s'agit d'un cas isolé.