Les tribunes

Le «spin doctoring»: une arme de compétitivité et d'attractivité

Ghyslaine Pierrat nous alerte sur l’importance de la communication et de la transparence informationnelle, que ce soit au sommet de l'État ou au sein d'une entreprise. Avec l'aide de « spin doctors », les dirigeants doivent apprendre à tenir davantage compte de l'impact de leur image dans l'imaginaire collectif.

Au creux de cette société transparente, ultra communicative, les dirigeants seront de plus en plus amenés à expliquer, détailler et à être impliqués dans la cité. Photo : Wesley Fryer / Flickr

Depuis quelques semaines, les thématiques de la compétitivité avec le rapport Gallois, de l’attractivité, de l’industrie avec l’affaire Mittal sont sur toutes les lèvres. La désespérance des salariés de Florange est emblématique, elle émeut chacun. Le groupe Mittal multiplie les promesses et ne veut pas réaliser combien elles sont encore en points d'interrogation. Combien elles impactent en négatif !

Une parole donnée doit toujours être d'honneur, d'autant plus quand notre monde est secoué par les crises...

Tout est si interdépendant. La politique se mêle d'économie et l'industrie impacte davantage dans le social, source première d'emplois. Tout est si différent.

D’un côté, le politique doit se garder d’opter pour des invectives à la Robespierre mais peser davantage dans les sorties de crise, comme celle de Mittal. Le politique doit peser sur cette financiarisation de l'économie. Effectivement, il y a des règles à respecter.

Communiquer juste

De l’autre, le patron, qui a toujours le nez dans le guidon, sous pression permanente des actionnaires, doit mieux prendre conscience de la dimension sociétale de sa gestion et garder suffisamment l'esprit libre et du temps pour les sujets sociétaux et politiques. Il est « jugé » aussi sur son patriotisme. Il est « jugé » sur sa façon de comprendre ce nouveau monde. D’autant plus, qu’au creux de cette société transparente, ultra communicative, ces dirigeants contemporains seront de plus en plus amenés à expliquer, détailler et à être impliqués dans la cité. Ils doivent davantage communiquer et communiquer juste.

La communication n'est pas un tout, naturellement (anticipons les quolibets). Mais, assurément, elle apporte un vrai moyen d’action. Aucune erreur n’est pardonnée. Dès lors, ces leaders doivent être « armés » au niveau de leur communication. En effet, nos entreprises ont une réputation, une image qui se répercute instantanément à la Bourse et sur les commandes. L'image cristallise la confiance et fait bouger le thermomètre économique : elle est l'empreinte d'un dynamisme, utile à la compétitivité. L’image « corporate » et l’image propre du dirigeant sont liées. On a vu récemment comment un grand patron a été poussé vers la sortie, au regard de son caractère et de son image en interne qui avaient fini par pénaliser l’entreprise, malgré ses grandes et réelles compétences.

Je plaide pour ces nouvelles prises de conscience de l’importance de l’image, car je peste toujours de voir nos forces vives exploser en vol comme des bulles de savon. C’est d’autant plus vrai, qu’aujourd'hui, la communication a changé de stature.

Elle est devenue trois fois majeure : primo, elle est pédagogue par essence et par sens. Secundo, elle a acquis une puissance inédite avec Internet. Tertio, nous avons assisté à la naissance d’une « opinion publique internationale », effet indirect de la mondialisation de la communication.

L’information nationale n’existe plus, la communication nationale non plus

Dans ce contexte, nous, les « spin doctors à la française », travaillons dans un axe de « responsabilité sociale ». Qu’est ce que cela veut dire ? Nous pensons toujours aux emplois derrière les concepts et au lien inouï entre communication et commercial. Nous sommes en prise direct avec le réel, l'économie réelle. Ainsi, devons-nous décrypter le monde contemporain, capter les changements de société, analyser, comprendre. Et surtout, nous avons un devoir de « pédagogie » permanent. La pédagogie n’est pas la propagande. Le spin-doctoring non plus. La pédagogie crée ce lien social. Elle doit être pétrie de vérité, d'authenticité, compte tenu de la transparence informationnelle.

Pour définir la pédagogie, le spin-doctor est un co-partenaire, en pleine confiance, au cœur même de la stratégie, des « Comex », réunions de crise et cellules de décisions.

Notre confidentialité est comme une fidélité à nous même, elle est constante et automatique.

Désormais, notre activité est devenue aussi indispensable que délicate. Elle appelle des professionnels reconnus et sérieux. Nous sommes quelques uns à être dévoués, synchronisés à l’époque contemporaine, opérationnels en temps réel.

Et, le talent se mesure aussi au « courage » de dire la vérité d’une situation à un client. Et ce n’est pas facile. Nous sommes dans le job quand on bouge les lignes. C’est pourquoi nous nous devons être une courroie d’ouverture vers l’extérieur, nous ne sommes pas là pour « isoler » un dirigeant, tout au contraire.

In fine, le spin doctoring est un métier, un vrai métier à visée pédagogique, au service d’une entreprise, d’une cause, d’un pays et bien sûr au service de la France.

Même si la France est prête à tous les efforts, elle veut comprendre...

Aujourd'hui, la France espère. La France attend ce souffle. Mais la France veut qu'on lui explique. Même si elle est prête à tous les efforts, elle veut comprendre...

La mondialisation, la compétitivité, le cap du pays, l'impact et l’interdépendance économique de l'élection présidentielle américaine ou du changement des dirigeants chinois : que de sujets vitaux à expliquer...

Nous sommes en « guerre économique »

Je crois dans l’économie française. Au creux de cette mondialisation qui s’accélère, où la crise s' est cruellement installée et balaye les énergies, où les emplois sont toujours la question cruciale de toutes les  gouvernances, je veux dire combien l'intelligence sans le courage ne sert à rien.

Je veux redire combien, modestement, mais à sa vraie place, la communication politique, économique, sociale et financière, et sa force pédagogique sont aussi de formidables leviers d’énergies…

 

Retrouvez la tribune sur http://www.jolpress.com/

 

PSA  OU L’INTERROGATION DE NOS ENTREPRISES DANS LA MONDIALISATION
ET
L ETERNELLE ATTENTE D UNE MEILLEURE COMPREHENSION ENTRE POLITIQUE ET L’ECONOMIE

Chaque jour, les gouvernances évoluent sous les vents mondialisés et bourrasques de la financiarisation de l’économie.

Comment, en témoin contemporain, en ma qualité de « spin doctor » rester insensible à la question de PSA, l’entreprise mythique de Peugeot Citroën ?

L’opinion publique a été stupéfaite de l’annonce des 8000 suppressions de postes, de la fermeture d’Aulnay.  Peu lui importe, finalement, la nature de ces suppressions, que ce soit des licenciements ou recasement sur d’autres sites ou des retraites anticipées.  La symbolique est là : une crise durable,  plurielle qui reproduit ses conséquences panachées sur des fleurons de l’économie française.

Tandis que l’entreprise PSA se sent incomprise,  revendique, dans les colonnes du journal « Le Monde », le  18 juillet 2012, son poids dans l’économie française, en ces termes :

 « Nous employons 100 000 personnes en France, dont 15 000 chercheurs. PSA fait travailler un Français sur dix. PSA paye cher le prix de sa citoyenneté… »

 
Du côté politique, nous sommes entrés dans un bras de fer émotionnel et technique. Il est vrai que Le gouvernement de Jean Marc Ayrault, sous la présidence de François Hollande met en jeu sa crédibilité. Ce conflit est emblématique parce qu’il affiche une des premières démonstrations du savoir faire de ce nouveau gouvernement. Le Président de la République a prononcé des mots lourds et refusé d’acter ce plan des 8000 suppressions, en direct à la télévision, le 14 juillet dernier.  C est un sujet politique. C’est un sujet émotionnel. Mais, il faut différencier le patronat familial comme Peugeot, Michelin et autres, du patronat dépendant des fonds de pension et donc à rentabilité immédiate.


Pour sa part, le Ministre Arnaud Montebourg a mis en avant les aides passées et accordées au groupe, notamment en 2008 et 2009, plus de 4 milliards prêtés alors que les banques refusaient d’aider Peugeot. Il a rappelé les aides dénommées : primes à la casse, de bonus malus, de crédit impôt recherche, de chômage partiel, etc… Il a précisé que la famille Peugeot est le principal actionnaire du groupe à hauteur de 25 %...
Ce qui n’est pas surprenant de la part d’Arnaud Montebourg. Ce dernier avait évoqué, au cours de la présidentielle 2012, de mettre un terme à certaines pratiques liées  à la mondialisation…
Depuis quelques jours, le politique a attaqué la stratégie du groupe et la conteste. Il intervient par médias interposés. Ce qui représente un déficit pour l’entreprise et une image dégradée, une communication en berne. Les protagonistes entrent ainsi dans, ce que nous, les « spin doctors » appelons,  une communication de crise. Celles-ci sont toujours importantes et dangereuses.
L’enjeu pour celle-ci s’articule autour de la survie du groupe, du devenir de ces femmes et ces hommes, de ces 8000 familles et de leurs enfants. L’enjeu c’est aussi  l’avenir du groupe et des 90 000 salariés en France.
Les discours moraux s’amplifient et retentissent.
Ont-ils leur utilité ?  Oui dans un sens, parce qu’ils font pression et peuvent avoir des conséquences. Le groupe voit  déjà que la cote de l’entreprise a baissé en bourse. La confiance dans la marque est à reconstruire… Les dirigeants et la famille Peugeot sont forcément très ennuyés de ce remue ménage voire même écorchés vifs de voir leur nom jeté en pâture.
Mais attention : une OPA face à un prédateur étranger représente toujours une éventualité, un danger…    Et, attention : ce n’est pas en qualifiant de tel ou tel mot, voire en critiquant les industriels, qu’on va retrouver la croissance.  Ce n’est pas en affaiblissant les familles industrielles françaises que le gouvernement redressera l’industrie nationale…

Chez les syndicats, on  bataille, on réfléchit aux futurs moyens de pression et on prépare la riposte.  Engin, de leur côté, les médias interviewent les salariés de l’entreprise, qui exposent leur amertume à l’antenne…  Ils jouent leur rôle de vigies sociales.

Bref, la crise de gouvernance PSA est installée.

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PENSER L'INFORMATION
PENSER LA COMMUNICATION
PENSER L'ECONOMIE DES MEDIAS

« J’aime les pays où on a besoin d’ombre » disait Stendhal.  Naturellement, j’aime la discrétion, l’ombre et partage cette métaphore. Il n’empêche que nous avons diamétralement vu se transformer les visages de la communication, qu’elle soit économique ou financière, sociale ou politique.
La communication a changé de dimension.
Aujourd’hui, règne une transparence informationnelle inédite et en forte augmentation. Celle-ci s’est imposée à tous. Tandis que la mondialisation a modifié les échanges,  Internet a aussi instauré de nombreux changements, une vraie immédiateté, une pression permanente et une opinion publique internationale. L’information nationale n’existe plus. La communication nationale non plus d’ailleurs. Elles sont simultanément planétaires. La cause est entendue.
Dans ce contexte renouvelé, les entreprises naviguent, sous les vents mondialisés et financiers, comme elles peuvent. Et les échos de désindustrialisation, de plans sociaux, de licenciements se multiplient. Au sein de ces turbulences économiques et financières : l’entreprise est sous les regards des analystes, des actionnaires, des salariés et sous les projecteurs des médias analogiques et numériques.
Et, au même moment où l’on s’interroge sur la nature du développement économique, où la crise perdure, où l’on peut craindre de nombreux dépôts de bilan à la rentrée, où on s’enquiert sur les modes de management,  il faut que les dirigeants reprennent la parole. Il faut qu’ils engagent de nouveaux dialogues : « un langage de l’action », dans cette nouvelle société fluide et interactive où tous veulent compter, participer, peser et être entendus.
Certes,  nos patrons sont une espèce de mosaïque de femmes et d’hommes qui ne se ressemblent pas. Pourtant, ils ont un dénominateur commun qui s’impose à eux : l’importance de l’image, celle de leur PME comme leur propre image. Elles sont devenues des entités connues et reconnues, commentées et  décriées sur la place publique. Quelquefois d’ailleurs à tort et de façon injuste. Mais l’image des patrons n’en finit pas de faire la « Une » des médias.  Peu à peu et souvent contraints, les dirigeants ont pris conscience de l’importance de l’image. En 2007, Antoine Zacharias abandonne Vinci qu’il avait bâti,  en 2009, Daniel Bouton quitte à regret, la Société Générale,  en juin 2012, Didier Lombard est mis en examen, Jean Bernard Lévy est démissionnaire de Vivendi, Jean Marie Messier est cité de nouveau  dans la presse et Philippe Varin s’explique sur sa gouvernance et en appelle aux pouvoirs publics, puis il est « invité » à s’exprimer à Bercy. Le Président de la République François Hollande s’impose dans le débat et notamment dans son allocution du 14 juillet 2012.  S’il en a été ainsi, c’est aussi parce que certains ont été fermés à la souffrance générée par leur mode de management ou choqué par l’hybris de leur style.
En 2012, on peut légitimement penser que toutes les gouvernances contemporaines sont ou seront toutes traversées d’une ou plusieurs crises de communication. Elles seront les révélateurs d’une crise de gouvernance.  Il faut dire que les rythmes se sont accélérés et que le métier de patron s’est profondément remanié avec  la globalisation des marchés.  Les nouveaux patrons doivent plus vite définir « un cap » dans une conjoncture instable, rapide et mouvante. Son « variable voyage » a considérablement été augmenté. Les patrons mondialisés vivent désormais « hors horloge ». Les « call-conférences », les rendez vous  n’ont plus d’horaire. On bosse 24/24h et 365 sur 365 jours par an. Les dirigeants sont devenus de nomades de la mondialisation. Et les délais pour obtenir des résultats ont presque été divisés par deux. Désormais, le décideur doit « surperformer le marché » et vite.  Cet exercice du « cap » appelle de plus en plus l’excellence, l’anticipation, la vision de l’avenir, un style de management et un réel charisme personnel du patron...
Je peste  souvent de voir certains de ces talents, ces forces vives exploser en vol comme une bulle de savon et de temps en temps, à cause de faute de communication, de problématiques liées à leur style de management ou à leur personnalité. Je suis attentivement de près certaines gouvernances et le parcours de quelques patrons dont j’apprécie tantôt la personnalité hors norme, tantôt le côté visionnaire, la force de travail ou le mérite réel. De temps à autre, il suffirait de si peu pour que ça marche mieux.
De grâce, comprenons-nous.  La communication n’est pas la seule cause des maux sociaux ou de résultats en points d’interrogation dans les entreprises. La communication n’est pas un tout.
Et, s’il convient de préciser aussi  que  nous ne sommes pas des magiciens, j’ai la faiblesse de croire,  que la communication peut être très efficiente. Encordée à l’intelligence et au sens, elle est déterminante. Amarrée à la stratégie, elle est devenue un co-partenaire moderne et obligé. La communication se pense différemment. Elle s’exerce davantage en responsabilité sociale. Elle intègre mieux la cité et ses cortèges d’incidences. Les présidents de groupe ne sont pas de mythiques cartes postales figées, en bonne place à l’entrée de l’entreprise.
La communication a changé de dimension.
Dès lors,  au regard de l’expérience de tous, non seulement, je crois que l’image est un capital et un patrimoine dans les gouvernances contemporaines, mais j’ai la conviction profonde qu’elle est  et sera encore plus déterminante. Tandis que l’image du groupe fédère un sentiment d’appartenance fort qui doit se muter en ciment social, l’image du patron doit être présente et « incarnée ».  Bien sûr, il ne s’agit pas, ici, de développer une vision aux accents  paternalistes à la façon des icônes du culte de la personnalité. Mais simplement de mettre en évidence que les salariés ont davantage besoin de comprendre le sens de la gouvernance, d’identifier qui fait quoi,  vers quels objectifs ils doivent travailler et leur chance d’avenir dans le groupe.
Dans ce monde mondialisé qui se dilue, au sein de notre société marquée par des progrès techniques constant, une folle transparence et un consumérisme sociétal, la valse des postes est assez préjudiciable. Les femmes et les hommes, cadres et salariés de l’entreprise, veulent un patron qui instaure un lien de confiance, un dialogue et qui  leur garantit à la fois une sorte de « protectorat entrepreneurial imaginaire ». Ils désirent être entendus, qu’il y aura dialogue et qu’on évitera le point de rupture. Ce n’est pas en tirant sur la tige d’une plante qu’on la fait pousser.
Désormais, le job de grands patrons consistera à apprendre à mieux communiquer. De  savoir quand et comment communiquer. Il n’y a pas de patrons « intouchables ». Chacun a et aura besoin d’une espèce de « miroir »  particulier, pour dialoguer, jauger, réfléchir, même si la décision n’appartient qu’au principal protagoniste… Je crois à une communication authentique, un vecteur de crédit, parce qu’elle cristallise ladite confiance.
Visiblement, certains ont parfois tardé à prendre conscience que l’image propre du dirigeant impacte dans l’entreprise et qu’elle est présente à tous les niveaux.  A nous, les « spin doctors à la française », dans une démarche de responsabilité sociale de notre fonction, de leur indiquer et de les aider. A nous de pointer, avec bravoure, du doigt les problématiques. L’intelligence sans le courage ne sert à rien. L’intelligence sans une vraie capacité de production d’idées opérationnelles, sans une véritable écoute et remise en question, non plus. La bonne concession est celle qui permet de s’appuyer sur ce qui résiste et donc de progresser. On ne galope pas dans un marécage ni dans les broussailles ou les épineux mais sur un sol ferme et solide.
John Maynard Keynes se plaisait à dire que « la difficulté n’est pas de comprendre les idées nouvelles mais d’échapper aux idées anciennes »…
Et pourtant, dans bien des situations, il n’est jamais trop tard.  Les épreuves métamorphosent toujours une femme ou un homme. On peut toujours essayer de s’engager, de réparer, d’insuffler un souffle, de dynamiser une compagnie avec volonté et courage.
Si je crois aussi que le « spin doctor » doit être un professionnel, habité de réels, je pense aussi  que nous devons être, plus que jamais, des porteurs d’espoirs. Dans cet esprit, je m’attache à être une professionnelle qui essaye d’ouvrir tous les champs du possible, à la condition d’admettre la nécessaire acceptation de la composante de l’image. Pour la France, pour l’Europe, il faut arriver à vaincre cette crise, ces crises et à tirer notre pays en avant.


GHYSLAINE PIERRAT      SPIN DOCTOR
Docteur en communication politique et économique
Auteur de l’ouvrage intitulé :
« La communication n’est pas un jeu »,  aux éditions de l’Harmattan

 

Mort d’un journal dans l’indifférence : réveillez vous. C’est une nuit de tempête... 

23 Juillet 2012 :   belle journée ensoleillée, douce et clémente. Beaucoup d’entre vous sont partis, rideaux fermés, valises bouclées. Paris est calme. Les rues sont fluides et les gens marchent plus lentement. Et pourtant mon cœur est sombre. Peu m’importe que l’on puisse sourire à l’énoncé de cette phrase. Je suis en tempête. On ne peut pas banaliser encore cela. France Soir est mis en liquidation. France Soir est mort.
Encore un. Encore un titre qui s’en va, après La Tribune version papier, où je m’étais rendue pour montrer, modestement, ma solidarité vis-à-vis des journalistes présents ce soir  là.
Encore un petit bout de démocratie, même modeste mais un petit bout, en moins.
France Soir, c’est un des plus vieux titre de la presse française. Il existait depuis les années 40. Il a été un des titres les plus vendus dans notre pays. France Soir, c’est Lazareff. C’est l’esprit et la lettre qui régnaient naguère et encore il y a peu. C’est le désir plus fort que la raison. C’est cette soif de comprendre et d’informer. Dominique de Montvallon tenait courageusement le gouvernail et arborait une belle énergie et un véritable professionnalisme. France Soir faisait partie de notre patrimoine culturel et médiatique. Il m’a accompagné pendant des années. Je dois tant et tant à la presse…
Aujourd’hui encore, son nom est une marque vivante. Tout le monde connaît ce journal populaire. Il a  un capital de notoriété acquis.  Il a même un capital de sympathie intacte. Je crois en la marque. Je crois en ses chances de faire évoluer son modèle économique. France Soir reste dans  l’imaginaire collectif de notre pays...  Dans le même temps, il y a des erreurs. Il y a eu l’épisode russe, comme je dis et une gestion parfois un peu extravagante. Il y a eu des défilés de patrons, de plumes… C’est entendu. Il était donc à reprendre. Pendant des jours et des jours, peu de candidats se sont bousculés, au portillon.
Or, là, il existait une proposition du groupe « Entreprendre ». Même si elle n’était pas parfaite, au moins elle était concrète et réelle.
Ce groupe de presse sus cité peut s’enorgueillir de 80 titres et sauf erreur de ma part, n’a jamais déposé de bilan, en presque 30 ans d’exercice journalistique. Ce groupe est installé et identifié. Chaque mois, ils font leur boulot, font vivre des salariés et se lancent sur les chemins de l’audace. Quand je les regarde, de loin, je m’attache toujours de voir le positif de la situation. Oui, les titres de Robert Lafont participent à ce que je considère comme indispensable à un pays démocrate comme la France, mon pays : le  pluralisme de l’information.

 
Je plaide pour que la presse écrite reste un jardin à la française. Comme un jardin, elle doit exprimer sa diversité, le désir de la curiosité, le triomphe de la culture sur le sauvage, la victoire du réfléchi sur le spontané facile ou imbécile. Comme dans un jardin, nous devons nous déplacer entre les murs d’éditos ou le long des escaliers d’eau aux nouvelles du jour, de pelouses bordées de buis comme des articles en tout genre et des arbres taillés savamment en rideau médiatique.
Je plaide pour la diversité de la presse écrite.
Je plaide pour sa version papier, de peur que les mots s’envolent, dans une société marquée par le consumérisme et une société qui se dilue.
Il ne s’agit pas de penser la communication comme « médiacentrée ». Mais il m’a semblé, ce soir, cette nuit soudain glacée, (quand je pense à ces journalistes), nécessaire qu’une communicante, une « spin doctor à la française » signe le caractère ultime et capital de la presse écrite et de sa diversité.
Je suis en tempête.  Pourquoi ne pas essayer ?  Pourquoi ne pas donner une chance supplémentaire à ces journalistes ?  Pourquoi, effectivement, à l’heure où ce gouvernement donne la priorité des priorités à l’emploi, ne pas dire : « Banco, on vous donne 1 an pour tenter l’aventure et bonne chance.. »
Le salut de la presse écrite est un devoir pour tous.  Aux politiques de réagir. Aux juridiques de comprendre qu’en matière d’information, nous sommes dans une dimension sociétale particulière. Non, les télévisions ne sont pas des entreprises comme les autres. Non, les journaux ne sont pas des groupes comme les autres. Nous devons acter cela, comprendre cela.
Nous devons être fiers de nos mousquetaires de l’information. Nous devons prendre conscience à quel point, l’information est capitale dans des temps tourmentés et mondialisés.
Nous devons sensibiliser l’opinion publique et réveiller les mentalités. Certes, c’est la crise. Est-ce une raison pour les abandonner ?
J’appelle le politique à sauvegarder France Soir.
J’appelle les financiers à développer une aide.
J’appelle les lecteurs à participer à la démarche.  
Il n’est jamais trop tard.
Tandis que je regarde la fenêtre, j’écoute la nuit, je voudrais trouver une solution, je voudrais combattre ces fatalités successives…  Je suis tellement en tempête et je m’en veux aussi d’accepter aussi facilement la mort de France Soir.
Je n’ai que ces mots que je dépose au grès du vent. Je n’ai que ces quelques mots, en faveur de France Soir, en faveur de ces femmes et ces hommes de presse, en l’honneur de notre démocratie. Je souhaite qu’ils vagabondent  sur les nuages qui traversent le ciel bleu marine de cette nuit minérale où décidemment je n’arrive pas à dormir. Je souhaite que ces mots soient utiles. Enfin.
Ghyslaine Pierrat  SPIN DOCTOR
Docteur en communication économique et politique
Et auteur de l’ouvrage intitulé : « La communication n’est pas un jeu », aux éditions de l’Harmattan.

 

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